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??在房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入“買方市場(chǎng)”、去化壓力持續(xù)加大的周期下，獲客成本高企已成為普遍痛點(diǎn)。在此背景下，“地緣客戶”因其高轉(zhuǎn)化率、低獲客成本和較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，正從傳統(tǒng)的輔助客群被重新定義為核心基本盤(pán)。無(wú)論是一線城市還是重點(diǎn)二線城市，許多樓盤(pán)項(xiàng)目在銷售過(guò)程中，都越來(lái)越強(qiáng)調(diào)地緣屬性對(duì)需求挖掘的重要性。在當(dāng)前努力穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀背景下，相比于傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”式的增量拓客策略，圍繞地緣客戶進(jìn)行存量深耕，往往具有更高的投入產(chǎn)出比。這對(duì)于挖掘市場(chǎng)需求也起到了關(guān)鍵作用，并且與當(dāng)前“以舊換新”等政策導(dǎo)向有著良好的契合點(diǎn)。

??一、定義重塑：何為“地緣客戶”及其結(jié)構(gòu)性變化

??“地緣客戶”在傳統(tǒng)定義中，通常指那些因長(zhǎng)期居住在特定區(qū)域、對(duì)周邊生活配套和社交圈層形成高度路徑依賴，從而在置業(yè)時(shí)首選本地的購(gòu)房群體。而在2025-2026年的市場(chǎng)環(huán)境下，這一概念的內(nèi)涵已發(fā)生擴(kuò)容。

??傳統(tǒng)認(rèn)知中，地緣客戶常被貼上“保守”“活動(dòng)范圍窄”的標(biāo)簽，但在當(dāng)前資產(chǎn)荒與交付風(fēng)險(xiǎn)并存的背景下，他們反而表現(xiàn)出更強(qiáng)的理性特征。這類客戶不僅依賴現(xiàn)有的交通、醫(yī)療和商業(yè)配套，更看重“可見(jiàn)即所得”的安全性。區(qū)別于“IP客戶”（因特定品牌或概念導(dǎo)入的客戶）或“全市/全國(guó)投資客戶”，地緣客戶的資金沉淀往往更扎實(shí)，決策周期也相對(duì)較短。這背后反映出的是社會(huì)心理、居住習(xí)慣、區(qū)域認(rèn)同感，乃至對(duì)區(qū)域歷史文化的接受與認(rèn)同。這些因素共同構(gòu)成了當(dāng)前理解地緣客戶的基本邏輯。

??二、策略價(jià)值：為何當(dāng)下重提“地緣”？

??在渠道費(fèi)用高企、分銷綁架開(kāi)發(fā)商的行業(yè)背景下，以及購(gòu)房者更聚焦核心城區(qū)或老城區(qū)，地緣客戶的市場(chǎng)地位顯著提升，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)維度：

??1.極低的獲客成本與更高的容錯(cuò)率

??與需要通過(guò)大規(guī)模廣告投放或高額傭金獲取的跨區(qū)域客戶相比，地緣客戶本身就處于項(xiàng)目所在的“半小時(shí)生活圈”內(nèi)。行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在許多城市的剛需或剛改盤(pán)中，本地及地緣客戶往往能占到成交總量的60%及以上。尤其是在一些核心城市的老城區(qū)，地緣客戶占比較高，營(yíng)銷半徑較小。針對(duì)這類客戶開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，包括搭建自媒體矩陣、推動(dòng)“老帶新”以及優(yōu)化社區(qū)管理，其性價(jià)比都相當(dāng)突出。

??2.“安全感”驅(qū)動(dòng)的決策邏輯

??當(dāng)前購(gòu)房者最擔(dān)憂的是“爛尾”與“降標(biāo)”。地緣客戶因長(zhǎng)期生活在周邊，能夠直接觀察開(kāi)發(fā)商的施工進(jìn)度、周邊環(huán)境乃至過(guò)往開(kāi)發(fā)口碑。這種信息對(duì)稱性有效降低了他們的決策焦慮。對(duì)于深耕區(qū)域多年的國(guó)企或本土優(yōu)質(zhì)民企而言，地緣客戶是天然的“基本盤(pán)”，其信任度遠(yuǎn)高于通過(guò)廣告吸引來(lái)的陌生客戶。

??3.價(jià)格錨定與置換鏈條

??地緣客戶通常已在本地?fù)碛蟹慨a(chǎn)（如老舊小區(qū)、自建房或早期樓梯房）。他們既是買家，也是潛在的賣家或置換需求方。針對(duì)這一群體的營(yíng)銷，可以精準(zhǔn)激活區(qū)域內(nèi)的“賣舊換新”閉環(huán)，從而盤(pán)活區(qū)域二手房與新房的流通鏈條。

??三、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：打好“沉浸式”與“鄉(xiāng)情”等幾張牌

??通過(guò)對(duì)近兩年熱點(diǎn)城市營(yíng)銷動(dòng)作的觀察，針對(duì)地緣及泛地緣客戶的打法正在從傳統(tǒng)的“派單”向“情緒價(jià)值”與“場(chǎng)景重構(gòu)”升級(jí)。

??1.場(chǎng)景沉浸：打破售樓處的圍墻

??對(duì)于本地地緣客戶，傳統(tǒng)廣告轟炸已失效。以昆明為例，其在海埂大壩利用“觀鷗”人流進(jìn)行的沉浸式營(yíng)銷是一個(gè)典型案例。通過(guò)將售樓場(chǎng)景嵌入城市休閑地標(biāo)（如公園、商業(yè)綜合體），借助“冬日觀鷗”這一高頻本地生活場(chǎng)景來(lái)攔截客戶，能有效降低客戶抵觸心理，將“房?jī)r(jià)”話題轉(zhuǎn)化為“生活品質(zhì)”話題。這種“去地產(chǎn)化”的營(yíng)銷方式，更易獲得地緣客戶的情感認(rèn)同。

??2.情感紐帶：針對(duì)“大都市回流”的泛地緣營(yíng)銷

??還有一類特殊客戶，他們?nèi)穗m在外地工作，但根在本地，這也是一種重要的地緣客戶類型。尤其是在人口流動(dòng)較大的城市，這種需求值得重點(diǎn)關(guān)注，與返鄉(xiāng)置業(yè)有相似之處，可歸結(jié)為“歸根置業(yè)”、“鄉(xiāng)情安家”。對(duì)于長(zhǎng)沙、成都這類強(qiáng)二線城市，其地緣客戶的范圍可以擴(kuò)大至“全省”乃至“大灣區(qū)”。2025年長(zhǎng)沙赴深圳搭建的“湘聚星城”渠道，其核心邏輯正是基于“湘籍地緣”這一屬性。通過(guò)觸達(dá)在深湘籍商會(huì)、企業(yè)，利用“歸根置業(yè)”和“為家人改善”的情感驅(qū)動(dòng)，將省外的湘籍人士轉(zhuǎn)化為“大范圍地緣客戶”。這種“跨省聯(lián)展”本質(zhì)上是地緣概念的向外延伸，依托的是文化認(rèn)同感。

??3.圈層裂變：利用熟人社會(huì)的“強(qiáng)關(guān)系”

??“老帶新”也是地緣客戶價(jià)值的體現(xiàn)，其背后是熟人社會(huì)的邏輯，這種需求真實(shí)存在。地緣客戶通常擁有緊密的社交網(wǎng)絡(luò)。在各城市的老城區(qū)，社區(qū)即“熟人社會(huì)”。項(xiàng)目的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)從單純的“老帶新送禮”升級(jí)為“社群運(yùn)營(yíng)”。例如，針對(duì)地塊原住民舉辦“老街坊節(jié)”，或針對(duì)特定企事業(yè)單位開(kāi)展團(tuán)購(gòu)定制，利用地緣內(nèi)部的人際信任實(shí)現(xiàn)高效的圈層去化。

??四、風(fēng)險(xiǎn)提示和建議

??第一，如果過(guò)于依賴地緣客戶，可能導(dǎo)致項(xiàng)目銷售面臨部分風(fēng)險(xiǎn)。若區(qū)域發(fā)生較大變遷，如核心產(chǎn)業(yè)外遷、城中村改造或重大規(guī)劃落地后，批量地緣客戶購(gòu)買力一旦萎縮，可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成比較致命的影響。

??第二，應(yīng)摒棄“方圓五公里”的粗放定義，利用地圖遷徙等大數(shù)據(jù)，區(qū)分“原生地緣”、“工作地緣”和“投資性地緣”的細(xì)微需求差異。要精準(zhǔn)畫(huà)出客戶畫(huà)像，明確勾勒其分布與特征。

??第三，對(duì)于不同區(qū)位的項(xiàng)目需區(qū)別對(duì)待。例如，同樣是位于核心區(qū)域的板塊，一部分非常接近市中心，另一部分則偏于郊區(qū)。郊區(qū)的這種地緣客戶可能很快流失——當(dāng)他們換房時(shí)，往往會(huì)選擇核心區(qū)域，而不是留在原郊區(qū)。如果未能理解這一邏輯，在郊區(qū)做項(xiàng)目時(shí)，盡管確實(shí)存在潛在的地緣客戶，但他們?cè)谥脫Q時(shí)不會(huì)認(rèn)定本區(qū)域，而會(huì)轉(zhuǎn)向別的更優(yōu)區(qū)域，從而導(dǎo)致客戶流失。

??第四，地緣客戶的核心邏輯本質(zhì)上是“老房子換新房子”。因此，必須找準(zhǔn)他們對(duì)老房子的痛點(diǎn)，如停車位不足、沒(méi)有電梯、戶型通風(fēng)差，或老年人居住不便等問(wèn)題。同時(shí)也要關(guān)注他們的關(guān)注點(diǎn)，比如周邊是否有菜市場(chǎng)等。在新項(xiàng)目中，應(yīng)結(jié)合這些痛點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，不斷融入、融合。如何將“地緣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒榫墶?，在本輪房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展中非常關(guān)鍵。必要時(shí)，還應(yīng)挖掘區(qū)域背后的文化價(jià)值，講好故事——因?yàn)榈鼐壙蛻敉鶐в袇^(qū)域自豪感，需要將這種自豪感與文脈傳承下去。

??上海易居房地產(chǎn)研究院副院長(zhǎng) 嚴(yán)躍進(jìn)