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??導(dǎo)語

??2026年9月8日，一個叫"易居小新"的產(chǎn)品在珠海開啟買賣雙方全場景公測。這件事放在更長的產(chǎn)業(yè)時間線上看，并不孤立——它發(fā)生在828樓市新政之后、全國二手房交易總量已超過新房的存量背景之下。當(dāng)存量時代、828新政、AI民間行動三股力量同時作用，房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域正在發(fā)生的變革值得關(guān)注。

??一、存量時代：營銷變革的最大背景

??在談"營銷怎么變"之前，先把背景說清楚：中國房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入存量時代。判斷標(biāo)志有三個。

??第一是成交結(jié)構(gòu)倒掛。按克而瑞監(jiān)測口徑，2025年部分一線城市二手房成交占比已顯著高于新增住宅成交。住房城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2026年上半年全國二手房交易量首次超過新房，占比達(dá)50.4%?。新增供給不再是主流，存量房源成為主要交易標(biāo)的。

??第二是土地財政收縮。全國土地出讓收入從2021年峰值的8.7萬億元跌至2025年的4.15萬億元。土地出讓收入持續(xù)下降，傳統(tǒng)依賴土地出讓收入的地方財政模式面臨調(diào)整壓力。

??第三是房企盈利模式切換。從部分代表性上市房企近年業(yè)績看，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)毛利率已明顯低于過去高毛利階段，行業(yè)從"高周轉(zhuǎn)—高杠桿—高負(fù)債"切到"重產(chǎn)品—穩(wěn)現(xiàn)金流—專業(yè)服務(wù)"。

??這三個變化合起來，意味著營銷的對象變了。增量時代，營銷是為"找新客戶"服務(wù)——開發(fā)商有源源不斷的新房供給，需要快速匹配"未來的購房人"。存量時代，營銷是為"匹配存量資源"服務(wù)——新增供給萎縮，存量房源比重上升。

??這個變化對營銷的沖擊是結(jié)構(gòu)性的。增量時代的高返傭模式，本質(zhì)是"開發(fā)商愿意為快速去化付溢價"——因為新地塊可以接續(xù)，新客戶可以不斷蓄。存量時代，沒有"接續(xù)"可以賭了。每一套房都是孤品，每一筆交易都得真刀真槍。營銷的邏輯必須從"找新客戶"切到"讓存量資源高效配置"——這正是AI居間、撮合平臺、零傭金模式在2025—2026年集中出現(xiàn)的根本土壤。

??所以理解營銷變革，第一層背景不是8月28日的某份文件，也不是某一家公司的產(chǎn)品發(fā)布，而是存量時代本身。它決定了營銷這個生意的底層玩法徹底換了。

??二、828 新政：從銷售制度上撬動了營銷的舊地基

??8份政策文件不是單點(diǎn)的政策刺激，而是一次體系性重構(gòu)（詳見克而瑞研究中心相關(guān)解讀）。從銷售制度看，對房地產(chǎn)營銷最直接的傳導(dǎo)有三條。

??第一條是推進(jìn)現(xiàn)房銷售。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部通知明確，新出讓土地的項目以及已出讓土地但尚未取得建設(shè)工程規(guī)劃許可證的項目，優(yōu)先選擇現(xiàn)房銷售。開發(fā)商無法再用"預(yù)售"快速回款，意味著支撐高返傭營銷的"銷售資金提前回籠"路徑被顯著削弱。

??第二條是加強(qiáng)預(yù)售資金監(jiān)管。購房人支付的首付款、個人住房貸款等購房資金全部存入監(jiān)管賬戶，項目竣工驗收且水電氣熱等配套達(dá)標(biāo)后才解除監(jiān)管。開發(fā)企業(yè)可自由支配的預(yù)售資金明顯減少，營銷費(fèi)從"客戶預(yù)付款"出改成"自有利潤"出。

??第三條是按揭發(fā)放時點(diǎn)后移。購買現(xiàn)房在銷售備案后發(fā)放，購買預(yù)售房在項目竣工備案后發(fā)放。現(xiàn)金回收節(jié)奏整體延后，營銷ROI需要被重新計算。

??這三端同步作用，落到一句話上——這輪改革是"花錢買安全，不是花錢買增長"。需求端降的是月供壓力和還款風(fēng)險，企業(yè)端收回去的是資金前置的舊紅利。理解了這一點(diǎn)，就不會把它誤讀成"新一輪刺激"。

??傳導(dǎo)到營銷端，最硬的一條是過去支撐高返傭營銷的"銷售資金自由支配能力"消失了。

??過去，開發(fā)商用客戶提前付的預(yù)收款，去做下一輪開發(fā)和高返傭營銷。這筆錢本質(zhì)是"客戶的錢提前進(jìn)了開發(fā)商的賬"。在新政之前，它是支撐3%—8%渠道傭金的最硬底氣——因為花的不是自己的利潤，是客戶的預(yù)付款。

??新政落地后，購房款要按工程節(jié)點(diǎn)解除監(jiān)管，開發(fā)企業(yè)可自由支配的預(yù)售資金明顯減少。從模型測算口徑看，行業(yè)回款曲線整體右移（具體幅度視項目類型、城市能級而異，需用CRIC項目現(xiàn)金流模型進(jìn)一步校準(zhǔn)）。開發(fā)商花的每一分營銷費(fèi)，都實(shí)實(shí)在在從自有資金和利潤里出。

??而從部分代表性上市房企近年業(yè)績看，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)毛利率已明顯低于過去高毛利階段。對于毛利率不足11%的項目而言，5%的渠道傭金將直接消耗接近一半的毛利空間；若疊加管理、財務(wù)及稅費(fèi)成本，項目利潤空間將進(jìn)一步受到擠壓。

??這就是制度端對營銷最硬的傳導(dǎo)：不是政策不讓開發(fā)商砸返傭了，是開發(fā)商真給不起了。高傭金模式的資金基礎(chǔ)，被828新政顯著削弱。

??需要特別說明的是，這輪現(xiàn)房銷售是新老劃斷、漸進(jìn)推進(jìn)，不是一刀切全面現(xiàn)房化——通知明確"本通知施行之日前已取得建設(shè)工程規(guī)劃許可證的項目按原有政策規(guī)定執(zhí)行"。這條邊界很重要：它決定了變革是"逐步換血"而不是"一夜斷供"，也決定了營銷端的變化會呈現(xiàn)城市、項目、企業(yè)之間的明顯分層。

??三、AI 民間行動：營銷新形態(tài)的早期樣本

??9月8日，在珠海落地的 "易居小新"產(chǎn)品，形態(tài)是"AI經(jīng)紀(jì)人+房屋陪伴師+專業(yè)履約團(tuán)隊"三層。這是一個重要的產(chǎn)業(yè)事件——它出現(xiàn)的時機(jī)、它選擇的地點(diǎn)、它的合作方身份，都值得研究。

??時機(jī)：5月27日易居提出"AI做居間"的理念，9月8日在珠海開啟買賣雙方全場景公測。這條產(chǎn)品時間線，與8月28日前后密集出臺的制度文件形成了時間上的呼應(yīng)。9月8日公測選擇在制度落地后的時間窗口啟動，反映了產(chǎn)業(yè)端對"銷售資金封閉管理、現(xiàn)房銷售推進(jìn)"等變化的產(chǎn)品化回應(yīng)。

??地點(diǎn)：珠海。珠海兼具大灣區(qū)城市屬性、房地產(chǎn)市場成熟度以及本土房企資源，為新型交易模式提供了較好的試驗環(huán)境。

??合作方：律所、驗房機(jī)構(gòu)、按揭服務(wù)公司作為獨(dú)立的專業(yè)履約方參與，房企以房源端公測合作方身份參與。這套"產(chǎn)品方+履約方+房源方"的組合，本身就是營銷鏈條"去中介化、履約獨(dú)立化"的早期實(shí)踐樣本。

??關(guān)鍵判斷：易居小新不會是唯一的一個。貝殼、鏈家、各類中小中介公司，在接下來12個月內(nèi)都可能推出自己的AI居間或低傭金版本；律所、驗房、按揭服務(wù)公司，會以更獨(dú)立的姿態(tài)切入交易鏈條。9月8日的珠海公測，本質(zhì)是這場"民間 AI 行動"在制度切換窗口上的揭幕。

??值得注意的一個內(nèi)在關(guān)聯(lián)是：AI與"項目制"在底層是同向的。新政把項目確立為基本核算和風(fēng)控單元，而AI的價值恰在于支撐高頻、細(xì)顆粒度的經(jīng)營決策——兩者都指向"從集團(tuán)粗放管理轉(zhuǎn)向項目精細(xì)運(yùn)營"。這是AI能在這輪變革中快速找到位置的根本原因。

??四、營銷領(lǐng)域被拆成了三段

??把上面三股力量放在一起看，可以得出本文的核心研究模型：房地產(chǎn)營銷價值鏈正在從"打包式生意"切換到"五環(huán)節(jié)、三段定價、兩段獨(dú)立"的專業(yè)化服務(wù)體系。

??4.1 完整的營銷鏈條

??完整的房地產(chǎn)營銷鏈條包含五個環(huán)節(jié)：流量獲取→信息匹配→交易撮合→專業(yè)履約→交易完成。

??4.2 三股力量同時作用后的核心變化

??表1：房地產(chǎn)交易服務(wù)環(huán)節(jié)重構(gòu)對比表

??數(shù)據(jù)來源：克而瑞研究中心整理

??4.3 歸類成"三段定價"

??把五個環(huán)節(jié)重新歸類，可以歸成三段定價：

??傭金段（流量獲取+信息匹配+交易撮合）：按成交額抽傭的舊模式受到AI邊際成本下降的壓縮，可能轉(zhuǎn)為按服務(wù)量、按項、按勞計價

??履約段（專業(yè)履約+交易完成）：從中介傭金里獨(dú)立出來，由專業(yè)律所、驗房機(jī)構(gòu)、按揭服務(wù)公司按項/按次承接

??獲客段（流量獲取單列）：流量集中度上升，平臺議價權(quán)上升，是營銷費(fèi)率結(jié)構(gòu)中可能唯一明確上行的子項

??4.4　兩個關(guān)鍵判斷

??判斷一：AI首先壓縮的是"信息撮合"的邊際成本，而不是立即消滅整個經(jīng)紀(jì)行業(yè)。

??房地產(chǎn)交易具有低頻、高客單價、高風(fēng)險、強(qiáng)線下履約的屬性。AI 可以降低信息搜尋、匹配的成本，但不等于馬上消滅居間服務(wù)——帶看、談判、風(fēng)險識別、信任機(jī)制等仍不可替代。所以準(zhǔn)確的表述是：AI 重構(gòu)的是經(jīng)紀(jì)行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與服務(wù)分工，而不是一夜之間讓經(jīng)紀(jì)行業(yè)消失。

??判斷二：真正可能被拆開的，是過去由一個經(jīng)紀(jì)主體打包提供的信息、撮合、陪伴和履約服務(wù)。

??這種"打包式生意"被拆開，正是營銷價值鏈重構(gòu)的本質(zhì)。當(dāng)經(jīng)紀(jì)主體從"全崗合一"切到"AI+陪伴+履約"分段提供服務(wù)，每一段就有了獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)邏輯、獨(dú)立的玩家、獨(dú)立的盈利模式。

??4.5　實(shí)證示意：500 萬一套房的成本結(jié)構(gòu)

??表2：房地產(chǎn)交易服務(wù)費(fèi)用構(gòu)成對比：舊模式 vs 新模式

??數(shù)據(jù)來源：克而瑞研究中心整理

??買房人總支出降了，付得也更明白。但背后真正發(fā)生的是費(fèi)用的"重定性"——舊模式里10萬主要是"信息差與撮合收費(fèi)"，新模式里3—5萬是"實(shí)打?qū)嵎?wù)的對價"。不是總量減少了多少，是性質(zhì)換了。

??五、營銷鏈條上每一個角色都在被重做

??三股力量同時作用的結(jié)果，是營銷鏈條上的每一個角色都在被重新定義。

??購房者：從"被推銷"到"主決策"。現(xiàn)房銷售讓他不用再看圖下注，"交房即交證"讓他不用再為產(chǎn)權(quán)擔(dān)憂，AI 居間讓他不用再為信息差買單，履約獨(dú)立讓他能看清每筆錢花在哪。決策成本下降、決策主權(quán)回歸。

??開發(fā)商：從"拼返傭"到"拼產(chǎn)品"。銷售資金自由支配能力下降之后，營銷費(fèi)要從自己利潤里出，房企被迫把預(yù)算從"營銷話術(shù)"挪到"產(chǎn)品本身"——戶型、建材、園林、智能家居、綠色科技。在現(xiàn)房銷售、資金封閉管理和利潤率下行背景下，開發(fā)商的競爭重點(diǎn)將進(jìn)一步從融資與周轉(zhuǎn)效率，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、工程品質(zhì)和交付能力。

??中介：從"全崗"到"分段"。傳統(tǒng)中介的"全崗合一"角色被拆開——AI 段、陪伴段、履約段各自獨(dú)立、各自計價。中介門店要么轉(zhuǎn)型（履約 + 陪伴）、要么被邊緣化（依賴信息差抽成的部分）。

??銀行：從"看主體"到"看項目"。按揭發(fā)放時點(diǎn)后移，開發(fā)貸實(shí)行封閉管理和主辦銀行制，銀行風(fēng)險評價將進(jìn)一步強(qiáng)化項目維度。集團(tuán)信用則更多體現(xiàn)為股東支持、擔(dān)保增信和資源配置能力，而非替代項目自身信用——這與研究中心之前的"集團(tuán)制信用 → 項目制信用"判斷高度一致。

??專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)：律所、驗房機(jī)構(gòu)、按揭服務(wù)公司——這些過去依附在中介傭金鏈條里的角色，正在變成獨(dú)立的市場化承接方，可能成為房地產(chǎn)服務(wù)市場新的獨(dú)立子板塊。

??營銷鏈條上沒有人能躲過這次重構(gòu)，差別只在于誰先動、誰被動。

??六、節(jié)奏判斷：模式驗證期已至，全國定型尚遠(yuǎn)

??三股力量同時作用，變革節(jié)奏由制度細(xì)則落地、技術(shù)鋪開速度、市場結(jié)構(gòu)差異共同決定，但方向已經(jīng)較明確。

??未來1—2年是過渡期。新政細(xì)則各地陸續(xù)出臺，存量時代的"二手房+新房"雙軌交易結(jié)構(gòu)形成，AI 居間產(chǎn)品可能在部分核心城市率先試點(diǎn)，履約獨(dú)立市場在律所、驗房機(jī)構(gòu)、按揭服務(wù)公司側(cè)率先成型。

??3—5年是結(jié)構(gòu)定型期。能否形成全國性商業(yè)模式，取決于AI獲客效率、交易轉(zhuǎn)化率、責(zé)任邊界、消費(fèi)者信任以及平臺與專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的利益分配機(jī)制——這些關(guān)鍵變量目前仍處于早期觀察階段。

??最關(guān)鍵的變量是AI居間能否從珠海一個點(diǎn)，快速鋪到全國。鋪得快，變革傳導(dǎo)就快；鋪得慢，傳導(dǎo)就被拖慢。但無論鋪得快慢，"營銷被拆成三段"這個結(jié)構(gòu)方向已經(jīng)較明確——因為這不是任何一家公司的產(chǎn)品選擇，而是存量時代+制度切換+AI技術(shù)周期三股力量的同步作用。