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??近期，據(jù)《中國房地產(chǎn)報(bào)》報(bào)道，美的置業(yè)在徐州發(fā)布了“主動(dòng)現(xiàn)房戰(zhàn)略”——不賣期房，不做沙盤，而是將整個(gè)小區(qū)完整建成后，讓客戶“看過再買”。表面上看，這只是企業(yè)營銷策略的一次調(diào)整，但實(shí)際上，它已對(duì)行業(yè)現(xiàn)房模式形成了重要啟示，即從過去的被動(dòng)現(xiàn)房模式，轉(zhuǎn)向主動(dòng)現(xiàn)房戰(zhàn)略。本報(bào)告對(duì)此進(jìn)行深入分析。

??一、事件定性：非政策強(qiáng)制下的主動(dòng)模式切換，具有先行信號(hào)意義

??本事件的核心價(jià)值不在于“現(xiàn)房銷售”本身，而在于“主動(dòng)”二字。當(dāng)前市場上的現(xiàn)房銷售主要有兩類：一類是土地出讓環(huán)節(jié)即被強(qiáng)制要求現(xiàn)房銷售的地塊項(xiàng)目，即“強(qiáng)制型”；另一類是因去化緩慢，由期房被動(dòng)轉(zhuǎn)為現(xiàn)房出售的存量房源。這兩類本質(zhì)上都屬于“被動(dòng)型”現(xiàn)房。而此次房企在無外部硬性要求的情況下，從項(xiàng)目規(guī)劃之初就按照“先建后售、全盤實(shí)景”的節(jié)奏推進(jìn)，屬于行業(yè)內(nèi)罕見的主動(dòng)戰(zhàn)略級(jí)試點(diǎn)。

??這意味著企業(yè)要承擔(dān)更長的資金回正周期、更高的前期沉淀成本，以及對(duì)產(chǎn)品最終呈現(xiàn)效果的完全兜底責(zé)任。其背后的邏輯不是被動(dòng)去庫存，而是試圖通過“確定性”來換取定價(jià)權(quán)與去化速度，并為潛在的高品質(zhì)改善型需求提供一種新的交易信任基礎(chǔ)。對(duì)行業(yè)而言，此舉為預(yù)售制改革提供了一個(gè)非政策驅(qū)動(dòng)、企業(yè)自發(fā)的市場化參照樣本，也是當(dāng)前“好房子”模式和更好支持住房消費(fèi)的重要體現(xiàn)。

??二、企業(yè)能力前提：現(xiàn)金流安全與區(qū)域深耕構(gòu)成試水基礎(chǔ)

??現(xiàn)房銷售對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)穩(wěn)健度和運(yùn)營效率提出了顯著更高的要求。尤其在當(dāng)前不少企業(yè)流動(dòng)性普遍承壓的背景下，能夠主動(dòng)推行現(xiàn)房模式，本身也說明企業(yè)的資金狀況正在積極改善，為一次性完成整個(gè)小區(qū)建設(shè)提供了資金基礎(chǔ)。選擇徐州作為首個(gè)試點(diǎn)城市，也并非隨機(jī)。這與此類企業(yè)在徐州市場的深耕程度密切相關(guān)，構(gòu)成了其敢于試水現(xiàn)房銷售的區(qū)域市場前提。在具備深厚品牌認(rèn)知和客戶基礎(chǔ)的城市進(jìn)行高風(fēng)險(xiǎn)新模式試點(diǎn)，可以部分對(duì)沖市場對(duì)新模式的接受度風(fēng)險(xiǎn)，并借助口碑積累實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。這一策略對(duì)其他希望探索現(xiàn)房銷售的房企具有參考意義：并非所有城市或新進(jìn)房企都適合作為首個(gè)試點(diǎn)區(qū)域，而應(yīng)選擇那些已有良好市場深耕和客戶積累、特別是具備較強(qiáng)IP基礎(chǔ)的城市。

??三、產(chǎn)品策略分析：以“可驗(yàn)證細(xì)節(jié)”構(gòu)建現(xiàn)房的價(jià)值主張

??期房銷售主要依賴圖紙、沙盤和樣板間，核心痛點(diǎn)在于“交付與承諾之間的落差”。而本報(bào)告所涉案例的產(chǎn)品策略，本質(zhì)上是將傳統(tǒng)期房中那些無法提前驗(yàn)證的承諾，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)房中可以直接檢驗(yàn)的物理事實(shí)，從而建立起更強(qiáng)的價(jià)值說服力。通過讓客戶實(shí)地感受社區(qū)環(huán)境、建筑品質(zhì)、空間尺度等細(xì)節(jié)，房企不再僅僅依靠營銷話術(shù)，而是讓產(chǎn)品本身成為最有力的證明。這種策略不僅降低了購房者的決策顧慮，也提升了交易的透明度與信任度。

??這些策略共同指向一個(gè)核心轉(zhuǎn)變：從“賣未來預(yù)期”轉(zhuǎn)向“賣當(dāng)下驗(yàn)證”。對(duì)于新一輪住房消費(fèi)市場而言，這種“所見即所得”的模式有望顯著縮短購房決策周期，并支撐起相對(duì)于同地段期房的價(jià)格溢價(jià)。

??四、行業(yè)趨勢(shì)對(duì)照：現(xiàn)房銷售正從試點(diǎn)走向擴(kuò)面，但主動(dòng)型仍是少數(shù)

??現(xiàn)房銷售是當(dāng)前房地產(chǎn)發(fā)展新模式中的重要一環(huán)。自2023年中央多次就改革預(yù)售制度明確表態(tài)，到《“十五五”規(guī)劃綱要》提出“有力有序推進(jìn)現(xiàn)房銷售”，政策方向已愈加清晰。目前，全國已有超過30個(gè)省（市）開展試點(diǎn)或出臺(tái)配套政策。但正如本報(bào)告所分析的，當(dāng)前普遍模式仍以土地出讓環(huán)節(jié)的硬性要求或項(xiàng)目被動(dòng)轉(zhuǎn)為現(xiàn)房（即滯銷項(xiàng)目）為主，真正主動(dòng)推進(jìn)的現(xiàn)房項(xiàng)目仍然較少。這更凸顯出對(duì)被動(dòng)型、強(qiáng)制型和主動(dòng)型三種模式進(jìn)行區(qū)分分析的必要性。

??這一對(duì)比表明，主動(dòng)型模式下，購房者心理層面可能獲得最高的初始信任溢價(jià)，但同時(shí)也對(duì)企業(yè)的資金調(diào)度能力、產(chǎn)品預(yù)判能力和施工管理精準(zhǔn)度、市場周期判斷等提出了最嚴(yán)苛的要求。

??五、初步結(jié)論與后續(xù)觀察點(diǎn)：加強(qiáng)配套政策的支持

??此次徐州相關(guān)房企的“主動(dòng)現(xiàn)房銷售”試點(diǎn)，在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下具有明確的市場信號(hào)意義和模式實(shí)驗(yàn)價(jià)值。它不是對(duì)預(yù)售制的簡單否定，而是在預(yù)售制之外，探索一條以“交易確定性”為核心競爭力、適配改善型需求、依賴企業(yè)綜合實(shí)力而非預(yù)售資金杠桿的差異化路徑。該模式能否成功，取決于以下關(guān)鍵因素：試點(diǎn)項(xiàng)目的實(shí)際去化速度與價(jià)格溢價(jià)水平；沉淀資金成本與利潤率的平衡結(jié)果；以及該模式能否在徐州其他項(xiàng)目或其他城市實(shí)現(xiàn)異地復(fù)制。從行業(yè)角度看，該試點(diǎn)提供了以下啟示與后續(xù)觀察方向：

??一是財(cái)務(wù)表現(xiàn)方面：需關(guān)注實(shí)施“主動(dòng)現(xiàn)房”銷售的項(xiàng)目從開盤到清盤的實(shí)際周期，以及較周邊同品質(zhì)期房項(xiàng)目的售價(jià)溢價(jià)或折價(jià)情況。

??二是客戶結(jié)構(gòu)方面：應(yīng)分析成交客戶中品牌老業(yè)主的復(fù)購或推薦比例，以衡量品牌忠誠度的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果。

??三是行業(yè)跟隨方面：需觀察未來6至12個(gè)月內(nèi)，其他現(xiàn)金流穩(wěn)健的民營房企或國央企是否會(huì)在非強(qiáng)制要求的城市跟進(jìn)類似試點(diǎn)。

??四是政策反饋方面：需留意各地住建部門是否會(huì)針對(duì)這種主動(dòng)現(xiàn)房模式，在審批、預(yù)售資金監(jiān)管或信貸方面給予差異化支持。特別是從購房端來看，對(duì)于此類主動(dòng)型項(xiàng)目的銷售，是否能夠提供更多購房和信貸方面的支持，將直接影響模式的推廣空間。