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??房地產(chǎn)行業(yè)走到今天，開盤日光盛況難現(xiàn)，開盤去化超過七成，業(yè)內(nèi)就歸為“熱銷”。

??可很少有人追問一句：這些項目，憑什么賣得好？是靠地段，靠產(chǎn)品，還是靠品牌？

??在成交總量長期低位、項目間分化持續(xù)加劇的市場環(huán)境下，城市、板塊甚至項目單純討論“成交了多少”已難以解釋市場真實結(jié)構(gòu)。更本質(zhì)的問題是“熱銷項目究竟為什么熱銷？”

??對此，普睿數(shù)智研究中心基于pti普睿數(shù)智云監(jiān)測數(shù)據(jù)，選取北京、上海、深圳、廣州、杭州、成都、天津、武漢、西安等全國熱點9個城市2026年上半年新房成交套數(shù)排名前10項目共90個樓盤為樣本，進行分析對比，最終得出來一個有點扎心的答案：49%熱銷項目是以低于周邊競品價格勝出，僅30%能實現(xiàn)10%以上溢價。面對同代產(chǎn)品，熱銷項目的前提依然是“以價換量”。

??我們將熱銷項目跟周邊同類的新房、二手房逐一做了對比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，面對競品新房，熱銷項目只能獲得“微溢價”，只有極少數(shù)項目能夠沖到大幅溢價區(qū)間，且面對周邊二手房不能“貴太多”。

??ti普睿數(shù)智云監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，90個熱銷項目與1261個對比樣本的價格比（價格比=熱銷新房成交均價÷周邊同類新房or二手房成交均價）均值為1.045，中位數(shù)為1.009，價格比在1.0以下的達44個，占49%。即49%熱銷項目低于周邊競品價格。

??聚焦高于周邊競品價格的熱銷項目來看，能夠?qū)崿F(xiàn)10%以上溢價的僅27個，占樣本總數(shù)的30%。

??從二手房來看，二手房比價的均值1.047（中位數(shù)1.026），幾乎與新房比均值1.045相同，但中位數(shù)卻低了1.7個百分點。也就是說熱銷項目相對二手房還能守住中位溢價，但相對競品新房則只剩0.9%。這意味著面對同代產(chǎn)品，熱銷項目“以價換量”不是營銷策略，而是熱銷的普遍前提。

??既然熱銷項目與周邊競品新房相比，需要獲得“溢價”很難，那么對于周邊二手房來說，熱銷項目究竟能賣出多少溢價？

??ti普睿數(shù)智云監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，選板塊的重要性遠大于做產(chǎn)品。

??按產(chǎn)品類型拆分，剛需703個樣本均值1.083（中位數(shù)1.063），溢價20%以上占30.7%；改善575個樣本均值1.002（中位數(shù)0.978），溢價20%以上占21.9%。

??剛需中樞比改善高8個百分點。可以理解為，剛需能溢價而改善不能。

??為什么會這樣？

??合理的解釋是產(chǎn)品代際差。剛需的二手對照多為老舊小戶型，新規(guī)產(chǎn)品在得房率、戶型效率、社區(qū)配套上的代際優(yōu)勢最明顯，購房者愿意為此付費；改善的二手對照往往是近年入市的次新高品質(zhì)社區(qū)，新房的產(chǎn)品優(yōu)勢被大幅削弱，同時總價門檻更高、客群對價格更敏感。

??聚焦到溢價前10的項目來看，上海占3席、廣州占2席、北京占2席，這7個項目均為剛需產(chǎn)品。共同特征極為一致：項目位于城市外圍或新興板塊，周邊二手以年代較早、品質(zhì)較低的存量為主。

??溢價的上限本質(zhì)上由“周邊二手房有多老、多差”決定，而非由新房有多好決定。這意味著，開發(fā)企業(yè)在拿地階段就已基本鎖定未來的定價空間。

??在當(dāng)前購房者日趨理性情況下，開盤日光盛況難現(xiàn)，一般默認去化認購超過70%即為“熱銷”，那么問題來了，熱銷項目中“被剩下的30%房源”到底為何“滯銷”？

??在同一個項目中所有外部條件都相同的情況下，這些被“挑剩下的房子”到底缺點在哪？

??對此，普睿數(shù)智研究中心基于pti普睿數(shù)智云監(jiān)測數(shù)據(jù)，針對上海、深圳、杭州、成都4個熱點城市，整理出33個板塊、36個熱銷項目，形成66組“項目×產(chǎn)品類型”的庫存房源與板塊價格比對比樣本。

??結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)“滯銷”房源高于板塊均價。

??66組對比樣本的價格比均值1.107（中位數(shù)1.090），價格比低于1.0的僅14組、占21.2%，即78.8%的庫存房源套均總價高于所在板塊成交套均總價，按36個項目聚合，這一比例升至88.9%。

??當(dāng)項目開盤時，最先被消化的必然是質(zhì)價比最高的房源，這就導(dǎo)致了熱銷項目里賣不掉的那部分房源，絕大多數(shù)不是因為位置或朝向劣勢，只是因為本身就是項目中定價最高的那一批。

??聚焦到產(chǎn)品類型來看，無論是剛需、改善，還是高端，滯銷房源與板塊價格比均值差異微乎其微，這說明，無論是哪種項目定位，被挑剩下的房子，都是該項目中價格較高的房源。

??滯銷不是產(chǎn)品缺陷，而是價格分層的必然結(jié)果，主要受制于客群的支付上限。

??對此，我們建議，在項目定價階段就應(yīng)預(yù)判庫存結(jié)構(gòu)，只設(shè)計2-3個主力戶型錨定相應(yīng)人群，提前測算高價房源的滯留規(guī)模。同時，在產(chǎn)品線設(shè)計上應(yīng)以板塊高總價客群的實際厚度為前置條件。

??總體來看，結(jié)論很清晰，當(dāng)前這個市場，“以價換量”是繞不開的核心，熱銷的底色就是“便宜”，這個“便宜”并非價格絕對值本身，更多反映的是“質(zhì)價比”。

??對開發(fā)商來說，好消息是，定價空間在拿地階段就看得見，把周邊二手存量的年代和品質(zhì)研究透，就大致知道自己能賣出什么價。但同時，留給項目發(fā)揮的余地越來越小，尤其是一些以往常見的“標(biāo)準(zhǔn)化”的改善產(chǎn)品，夾在高端和剛需之間，向上沒有稀缺性，向下沒有性價比，是最尷尬的一類。

??可以看到，當(dāng)前市場熱銷的邏輯也徹底變了，以前是地段和品牌說了算，現(xiàn)在是“質(zhì)價比”說了算。購房者也從“閉眼買都漲”走到了“睜大眼睛挑著買”的階段。